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NOS 3 CONSEILS POUR OPTIMISER LES E-MAILS RELATIONNELS ET TRANSACTIONNELS
novembre 16, 2016

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5 MÉTHODES DE SEGMENTATION À CONNAITRE

Tandis que les attentes du consommateur s’accroissent significativement, les entreprises se doivent de les combler en leur adressant une communication adaptée et pertinente.
La segmentation est une étape majeure dans la stratégie relationnelle des marques dans la mesure où elle permet de cibler de manière plus efficace, et surtout de mettre en place des approches différenciées.
L’explosion de données qui s’intensifie entraine une complexification de la segmentation mais a également apporté des opportunités grandissantes pour les entreprises. Les données déclaratives qui permettent de construire une segmentation dite traditionnelle, bien qu’elles demeurent importantes, ne permettent pas de cibler de manière fine et poussée. C’est désormais sur la base comportementale que les entreprises devront s’appuyer. Voici 5 méthodes de segmentation qu’il est pertinent de déployer.

1. Segmentation RFM
Cette segmentation classe les clients essentiellement selon trois indicateurs d’activité : la récence (date de la dernière commande), la fréquence (nombre de commandes sur une période donnée) et le montant des achats (chiffre d’affaires total généré sur une période donnée) qui définissent en outre la valeur client. La marque peut ainsi personnaliser la stratégie relationnelle en fonction de la valeur du client. Cette valeur définit également les différents niveaux d’un programme de fidélité et permet d’allouer de façon optimale les ressources /budgets.


2. Segmentation INE

C’est une segmentation selon plusieurs critères inhérents à l’emailing : le niveau de réactivité aux emails (taux de clic, d’ouverture), l’évolution dans le temps du niveau de réactivité email, le délai d’activation (entre l’inscription et la première réaction email) et le délai de décrochage (période sans réaction email). En ce sens, cette segmentation permet d’adapter efficacement la pression email en fonction du niveau de réactivité des prospects/clients et de son évolution dans le temps. Elle maintient également une relation email dans la durée avec le prospect ou client. D’une pierre deux coups, elle augmente la valeur client en identifiant les prospects/clients à fort potentiel tout en limitant l’attrition en faisant état des clients à risque. Dans un contexte où la surinformation est au rendez-vous, segmenter de manière à gérer efficacement sa pression marketing est un atout majeur pour envoyer un message adapté et personnalisé.

3. Segmentation PROXIMARK
La segmentation proximark est en mesure de classer les prospects/clients selon leur proximité à la marque. Elle se base sur les niveaux de réactivité des prospects/clients suite aux différentes sollicitations quel que soit le canal emprunté (email, SMS, service client, réseaux sociaux…) ainsi que sur la fréquence de visite sur le site web. Ce type de segmentation permet également une gestion efficace de la pression marketing, une augmentation de la valeur client en définissant les prospects/clients à fort potentiel et une limitation du taux d’attrition concernant les clients à risques.
Enfin, elle adapte les canaux de communication aux préférences clients grâce aux indicateurs précédemment cités.

4. Segmentation VPO
La segmentation valeur/potentiel positionne le client dans son cycle de vie. Elle définit donc les différents types d’actions à mener pour augmenter sa valeur. Voici les deux principaux indicateurs : la valeur actuelle du client (CA généré, fréquence d’achat, récence d’achat, type de produit acheté, profil…) ainsi que son potentiel économique (évolution de son comportement d’achat, réactivité aux sollicitations marketing…). L’enjeu majeur de cette segmentation est de définir pour chaque client la meilleure action future à mener (à fidéliser, à développer le potentiel, à reconquérir…)

5. Segmentation APROD
Cette dernière (appétence produit) permet de classer les prospects/clients selon les produits achetés lors des commandes passées ainsi que les fiches-produits consultées sur le site marchand. Elle permettra par la suite de personnaliser le discours ou le message adressé en fonction des attentes clients. Développer les actions de cross-sell est aussi possible en identifiant les différentes appétences clients ainsi que les associations de produits.

La mise en place d’indicateurs de performances basés sur les comportements des clients et prospects permet d’établir différents segments sur lesquels les marques communiqueront de façon quasi-personnalisée. De l’appétence canal à l’appétence produit en passant par la réactivité client aux diverses sollicitations de la marque, les entreprises peuvent combiner efficacement toutes les manières de segmenter pour affiner leur ciblage. Ainsi, une segmentation fine et actionnable est le prérequis pour mener à bien des actions commerciales performantes.

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