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5 TECHNIQUES CRM UTILES DANS VOS RELATIONS

Dans un contexte de rude concurrence sur le web, l’enjeu de fidélisation est au centre des préoccupations des directions marketing et relations clients. L’objectif : assurer des marges plus importantes et créer un schéma vertueux de clients satisfaits qui deviennent autant d’ambassadeurs pour les marques.
Face à la marée de messages marketing qui submergent l’internaute et réduisent son temps d’écoute positive, comment créer des campagnes CRM et marketing de fidélisation pertinentes et efficaces?
Mail Metrics vous propose un guide décalé inspiré des bonnes pratiques du mariage.

Technique 1 : Connaître son conjoint pour lui prouver son amour

Aimer suppose connaître et bien connaître est un gage de pérennité. Dans ce contexte, comment utiliser la connaissance du client, si convoité et une fois conquis, si difficile à fidéliser ?
Le Smart CRM à la rescousse : Ce n’est pas un hasard si le « Big Data » est désormais exploité dans la relation clients et la vente. Pour prospecter, fidéliser et convertir, il faut désormais pouvoir déployer une stratégie qui repose sur les données recueillies à chaque point de contacts avec l’inscrit: site web, e-mail, magasin, call-center… Par exemple, l’inscription au programme de fidélité en boutique doit être utilisée pour lancer une action de suivi online par e-mail et l’engagement dans l’e-mail doit être suivi d’une personnalisation des offres sur le site web. C’est la promesse d’une expérience personnalisée et d’un message pertinent pour votre base de contacts. Les plateformes CRM 360° telles que Mail Metrics permettent ainsi de personnaliser ses relations clients.

Bonus expert : Personnaliser vos messages en fonction de votre connaisance client
Les contacts sont satisfaits car ils reçoivent des messages pertinents et vous évitez le divorce via la mise en spam : win-win !

Technique 2 : Tenir ses promesses

Fournir et assurer la promesse de marque. Comme dans un mariage, il faut « déclarer ses vœux » puis… les respecter.
Quelle est la promesse de marque que vous proposez ? Quels bénéfices les prospects et clients peuvent-ils s’attendre à recevoir ? Commencez la lune de miel par un « Welcome pack » pour valoriser le fait que l’inscrit ait accepté de vous confier son e-mail en lui exposant dès le départ les bénéfices et la fréquence des envois qu’il recevra après son inscription.

Bonus expert: Une promesse claire et différenciée avec des bénéfices concrets pour vous rendre plus attractif.
Pour augmenter la valeur perçue de l’inscription, associez l’inscription à un bénéfice exclusif. Par exemple, les inscrits d’une newsletter e-commerce peuvent bénéficier de réductions et de l’accès à des guides d’achats « premium ».

Technique 3 : Etre à l’écoute de son partenaire

Comme dans un mariage qui souhaite s’inscrire dans la durée, il est important de comprendre et de valoriser les retours de votre partenaire. Pour vous différencier dans la marée de messages publicitaires impersonnels que vos prospects et clients reçoivent, n’ayez pas peur de montrer votre cœur, vos valeurs et soyez à l’écoute.

Les plateformes CRM peuvent vous y aider : une base de données marketing (datamart) bien conçue vous permettra d’historiser les interactions avec vos prospects et clients. Vous pourrez ainsi être à l’écoute et envoyer des messages ciblés et contextualisés selon le comportement.
Par exemple, vous pourrez réaliser une enquête de satisfaction ciblée pour disposer d’une photographie des niveaux de satisfaction, différenciée selon le comportement de vos contacts. Ceci est particulièrement important car vous n’enverrez pas la même enquête de satisfaction aux inscrits engagés fréquentant régulièrement votre site web et aux abonnés qui n’ont pas ouvert vos e-mails depuis plusieurs mois ! Pour les segments en cours de désengagement (visiteurs ayant récemment moins visité ou acheté récemment), incluez des questions pour en comprendre les motifs et intégrez une incitation à revenir (contenu à forte valeur ajoutée, discount produit, …). Pour les « super utilisateurs » à très haut niveau d’engagement, incluez en dernière partie du sondage une invitation à partager avec leurs amis Facebook votre service qu’ils apprécient tant.

Bonus expert: Profitez de ces retours pour montrer que vous êtes à l’écoute de votre communauté Mettez en avant votre sens de l’écoute pour mieux séduire : créez une infographie de « satisfaction client » grâce aux retours recueillis et diffusez la sur votre blog. N’oubliez pas de la rendre partageable sur les réseaux sociaux et de tagger les liens pour mesurer le succès de la campagne!

Technique 4 : Reconquérir une épouse / un époux déçu(e)

L’attention de vos inscrits et de vos clients, quelle que soit la qualité de votre service/produit, peut un jour être amenée à s’étioler. En permanence, vos inscrits sont en effet courtisés sur le web par de plus jeunes et de plus beaux partis. Valorisez votre relation pour les garder à vos côtés !

Il est important d’identifier en priorité les signes de désaffection et donc d’avoir mis en place les remontées d’information et les indicateurs de Business Intelligence (BI) nécessaire pour mesurer l’engagement sur votre site, vos points de vente et le comportement vis-à-vis des e-mails envoyés (ouvertures, clics, …). Face au constat, rien ne sert de se mentir : un prospect ou client en cours de désengagement est difficile à réactiver ! À vous de mettre en place des actions percutantes pour le reconquérir. Pour plusieurs références leaders de leur secteur en France, Mail Metrics a mis en place un scoring évolutif dans la plateforme CRM qu’elle fournit. Pour les inscrits dotés d’un scoring en forte chute, une séquence d’action de reconquête est ainsi définie : opérations d’incitations à l’achat, jeux concours pour (re)présenter les bénéfices de votre site sur un ton décalé, qualification du besoin via une landing page dédiée, …

Bonus expert:
« Il vaut mieux prévenir que guérir »
Grâce à des algorithmes prédictifs, il est aujourd’hui possible pour les Smart CRMs d’identifier les « schémas usuels de désengagement », constatés statistiquement chez une part significative des utilisateurs qui ont fini par se désengager. « Nous parvenons à identifier très en amont les premiers signes de désengagement pour nos clients français et américains et enclenchons alors une série de triggers automatisés qui permettent de ré-engager immédiatement les contacts identifiés. » explique Cyrille Aguinet, directeur de Mail Metrics.

Technique 5 : Valoriser les comportements positifs du grand amour

Dans un contexte de rude concurrence, il est nécessaire de choyer ses « super inscrits» qui contribuent souvent à une très large part du chiffre d’affaires. Après avoir identifié ce segment basé sur des critères de visite, d’engagement ou de conversion, proposez-leur une relation encore plus personnalisée pour mieux les fidéliser.
Comme en mariage, il n’est pas indiqué de baser l’ensemble de la relation sur l’argent ! Un concurrent peut facilement se positionner sur une grille de prix agressive pour tenter de les séduire.
Réagissez en augmentant la valeur perçue de votre relation : Proposez à vos contacts d’accéder à des contenus exclusifs ou à des produits en avant-première, invitez-les à des événements privés,…

Bonus expert : Profitez des fonctionnalités des outils d’e-mailing pour personnaliser vos newsletters. Par exemple, vous pouvez personnaliser l’édito de la newsletter que recevront les « super inscrits » avec un message percutant pour les récompenser de leur fidélité.

Conclusion : En CRM comme en mariage, l’honnêteté, le sérieux mais également le sens de la surprise et des attentions personnalisées aident à s’inscrire dans la durée. Vous trouverez ainsi dans les plateformes CRM et de gestion de campagnes des « outils de fidélisation massive » afin de créer une relation personnalisée avec vos contacts, vos prospects et vos clients.