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LA PRESSION MARKETING, DU SUR-MESURE DIGNE DE LA HAUTE COUTURE ?

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En plein avènement du marketing digital, de nouvelles techniques de recrutement et fidélisation des clients sont apparues. Le terme de pression marketing est donc né d’une volonté des entreprises à constamment consolider leur relation clients, d’établir un équilibre entre transactionnel et relationnel et ce, à partir bien évidemment de l’analyse des bases de données et des comportements. Nous pourrions facilement définir la pression marketing comme étant « le nombre de contacts établis avec un même individu sur une période de temps donnée ». Ce concept tend cependant à évoluer et, selon nos spécialistes, il représenterait finalement la pression perçue et ressentie par le consommateur. Dès lors, comment parvenir à instaurer une relation pérenne de qualité, sans sur ni sous sollicitation à l’heure où le Big Data nous permet de répondre à ce challenge ?

Le constat d’un marketing de masse limité
L’automatisation de la communication emails sur le périmètre digital a considérablement permis une optimisation du ROI au sein des entreprises. Cette approche a notamment été favorisée par des segmentations souvent trop grossières basée généralement sur des critères sociodémographiques et bien souvent trop généraux ; ce qui se traduisait par des envois de masse.

Les conséquences négatives d’une pression mal gérée
De fait, de nombreux clients et prospects éprouvent un ressenti négatif face à ces vagues d’emails quasi-semblables.
C’est également dans ces moments-là qu’ils ont l’impression d’un manque total de distinction et de considération. La sanction immédiate en est le désintérêt pour les communications et les contenus associés (à vocation trop souvent transactionnels), pouvant se conclure par un désabonnement irréversible.
Comment donc réussir à fidéliser de plus en plus de clients sans avoir à les sur-solliciter ni les sous-solliciter, tout en préservant les avantages exponentiels que la technologie nous offre (ie. automation des emails et utilisation de la data) ? La solution de l’équation est simplement du bon sens : s’assurer d’un équilibre entre relationnel et transactionnel, tout en s’appuyant sur le niveau d’engagement du contact envers la marque.

Se mettre à la place du consommateur pour une meilleure compréhension de ses attentes
Il faut en revenir aux fondamentaux du marketing (offre versus demande) et tenter de se faire omniscient à l’égard du prospect ou client. En effet, la réussite est de pouvoir aisément jongler sur les deux tableaux : penser à la fois client et entreprise.
Dans une société post-moderne et individualiste comme la notre, les individus ont des attentes de plus en plus élevées avec une incroyable capacité de « zapping ». Ils ont un besoin omniprésent de reconnaissance et d’attention.

La personnalisation cross-canal, point d’ancrage d’une relation client réussie
L’individualisation et la personnalisation des clients apparaissent ainsi comme une nécessité pour les entreprises souhaitant pousser au paroxysme la gestion efficace de la pression marketing, et ce sur l’ensemble des canaux. Et tout cela passe une fois de plus par l’art de la segmentation dite « actionnable », qui se doit d’être au plus proche des comportements et de les analyser en quasi « temps réel ». A travers par exemple le nombre de visites sur une catégorie donnée ou le temps passé sur telle ou telle rubrique, le nombre et le type de canaux utilisés (smartphone, magasins, etc.), il est possible de mettre en place des campagnes de communication automatisées et adaptées aux appétences du contact . Un autre point à soulever est celui du bon timing (via du trigger email marketing par exemple). Au final, rien n’est entrepris au hasard, tout doit être soumis à une analyse.

Les indicateurs d’activités, vecteurs de la personnalisation client
Intrinsèquement lié à la gestion de la pression marketing, la personnalisation client est guidée par des indicateurs d’activités. C’est eux qui définissent une segmentation « actionnable » pour mieux cibler. En mêlant les indicateurs standards (ie. nombre de contacts, nombre de clics, taux d’ouvertures…) aux indicateurs avancés (ie. nombre de contact par mois, délai d’activation des clics, nombre de jour avant le premier contact …), l’entreprise va réguler ses sollicitations. Par exemple, si le client n’est pas engagé au bout de 30 jours, il est judicieux de ralentir, voire d’arrêter toute pression marketing au risque de mettre en péril votre réputation.

Le contenu et l’attachement sont des indicateurs qui déterminent la fréquence optimale de sollicitation
C’est en dissociant par exemple les clients dits « réguliers » des clients dits « occasionnels », l’ajustement de la fréquence d’envoi se révèle être un choix judicieux.
En fin de compte la déception et la lassitude des clients ne provient pas du nombre et de la fréquence des emails en tant que tels mais plutôt de leur contenu et de « l’attachement » à la marque. La fréquence peut même être augmentée si le critère de pertinence est rempli. L’expéditeur doit inspirer confiance et l’objet doit lui aussi être pertinent pour permettre un taux d’ouverture satisfaisant, le but étant de maintenir une proximité client vis à vis de la marque. Enfin, une alternative de choisir la fréquence à laquelle il veut recevoir un message est une autre possibilité – plus limitée – pour éviter au maximum les désabonnements.

Pour conclure, le Big data et les nouveaux outils marketing sont une aubaine pour les entreprises seulement s’ils sont utilisés à bon escient et de façon « actionnable ». Une segmentation dédiée apparaît comme le b-a ba d’une gestion de pression marketing de qualité afin que le client ait le plaisir de recevoir un message en adéquation avec ses attentes. En fin de compte, le fond et la forme de la relation personnalisée, où chaque détail compte, jouent un rôle complémentaire sur l’image que le client se fait du message qu’il ouvrira ou pas. Espérons que oui !

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