LES 10 RÈGLES D’OR POUR UNE RELATION CLIENT PÉRENNE

« L’art d’acquérir ne se limite pas à l’acquisition, mais à l’art d’engager ».

En effet, cette citation en dit long sur l’attitude que les marques doivent adopter à l’égard de leurs prospects/clients. Après le recrutement, le but ultime des entreprises est de construire une relation pérenne et engageante pour le client. Mettre en place une telle stratégie requiert des points essentiels à respecter. Voici donc les 10 règles d’or pour entretenir sa relation client.

1 – Centralisation des données pour constituer une base de Connaissance Clients

Le Big Data et les nouvelles technologies ont permis l’agrégation massive de données et leur traitement. Une base de données optimale se base sur une collecte de données de manière transversale, centralisée et enrichie. Ce traitement permet de:

• Croiser les informations.
• Gérer la pression marketing.
• Mieux connaitre son client.
• Communiquer vers lui de façon pertinente.
• Délivrer le service/produit pour lequel il a le plus d’appétence.

Cependant la centralisation, mise en place au préalable de façon cross-canal pour réconcilier le plus d’informations possibles, reste une affaire de spécialistes qui savent les exploiter, les structurer, les fiabiliser mais surtout construire cet espace de Connaissance Client qui caractérise et « résume » ce dernier via des indicateurs dédiés. La difficulté réside ici en la capacité à manipuler de la data mais également à en faire un véritable levier opérationnel et actionnable. De nombreuses entreprises sont conscientes de la quantité de données dont elles disposent… elles sont toutes aussi nombreuses à être conscientes que cette information n’est pas suffisamment exploitée, et qui plus est trop souvent en décalage avec les besoins opérationnels. Question de savoir faire me direz-vous ? Pas seulement… être informaticien ce n’est pas être dataminer qui n’est pas lui-même un professionnel du marketing. L’art réside dans la capacité à combiner ces trois compétences.

2 – Attribuer une valeur de potentiel économique client

Pour les entreprises et les professionnels du marketing, la Connaissance Client passe par l’attribution d’une valeur à ce dernier sachant que l’effort à consacrer ne sera pas le même d’un client à l’autre et il en est de même pour les prospects.

En effet l’évaluation de son potentiel d’achat, de son niveau d’engagement à la marque mais aussi de son évolution avec la marque sont des facteurs clé dans la définition de la VPEC (Valeur de Potentiel Economique Client). En distinguant par exemple les clients récents, multi/mono acheteurs, mono/multi canaux, à risque ou fidèles, actifs ou décrocheurs, etc., les entreprises peuvent ainsi répondre aux attentes et besoins des clients/prospects et ainsi optimiser leurs actions marketing à déployer pour chacun d’entre eux. Les choix stratégiques et la performance des campagnes seront ensuite évalués via le suivi de cette valeur de potentiel économique client.

3 – Adapter sa communication aux appétences du client

Dans un monde de concurence, l’entreprise doit s’adapter aux exigences constamment accrues du consommateur. Sa communication doit être en adéquation avec les appétences du consommateur. Ces dernières peuvent être sur les produits, les services, ou le point de contact utilisé.

Si les outils CRM facilitent grandement l’automatisation des parcours relationnels, ils ne sont pas en mesure de définir « l’intelligence analytique ». Construire des modèles de scoring comportemental et la segmentation d’appétences (notamment produits/services) répondent aux attentes clients/prospects en définissant des indicateurs d’activités pertinents capables de personnaliser la communication et les sollicitations.

4 – Mettre le niveau d’engagement du client au cœur du programme de fidélité

Les programmes de fidélité se basant uniquement sur le montant d’achats semblent désormais plus que limités ; même si encore bon nombre d’entreprises pour des raisons de « simplicité opérationnelle » le conserve. L’expérience client et surtout son niveau d’engagement sur l’ensemble des canaux priment aujourd’hui sur le potentiel de dépenses et la fidélité des clients. Les marques se doivent d’être au plus près d’eux en implémentant une fidélisation basée sur un ensemble de critères bien plus large. Même si les aspects monétaires ne sont pas oubliés, les entreprises doivent miser sur le comportement du consommateur : adopter par exemple un programme de fidélité en fonction des critères à la fois sociodémographiques, comportementaux, d’interaction (omnicanale) avec la marque , autrement dit un dispositif de plus en plus personnalisé et attrayant.

5 – Analyse de la matrice de passage

Dans un univers où le ROI porte l’attention de tous, la mesure de la performance de n’importe quelle action/campagne marketing s’établit à travers l’évolution de l’engagement client et sa capacité à prendre (ou non) de la valeur au cours du temps. En analysant et en exploitant la matrice de passage dédiée à cette approche, l’entreprise peut tirer des conclusions sur les raisons de migration de clients de tel ou tel segment vers un autre.

Prenons pour exemple le canal email où la matrice de passage peut être simplement constituée à partir d’indicateurs d’activités tels que:

• le délai d’activation.
• le pourcentage d’ouvertures/clics sur l’ensemble des campagnes.
• la durée de vie de l’ouverture ou du clic …

Ces indicateurs vont permettre de construire des segments dédiés à la gestion de la pression marketing mais surtout d’observer à quel point le client est engagé pour ensuite lancer des campagnes d’activation ou de réactivation personnalisées.

6 – Assumer un équilibre relationnel/transactionnel

L’invasion de la data a parallèlement fait naitre le phénomène de sur-sollicitation et de mauvaise exploitation de cette dernière. La sur-sollicitation, à travers l’utilisation massive par exemple de l’emailing, du display ou encore d’autres leviers trop « push », suscite au-delà du désintérêt et du désengagement du côté du consommateur de l’agacement ; et décrédibilise l’approche relationnelle. Les marques ont pour obligation d’instaurer un équilibre relationnel/transactionnel dans leur communication pour retenir l’attention et instaurer le respect. En effet, le réconfort et l’assurance sont le gage d’un engagement pérenne. La mise en place de « Welcome Pack », d’emails d’anniversaires, de messages d’information, de conseils personnalisés ou encore de services exclusifs est une façon par exemple d’assurer cet équilibre.

7 – Faire vivre des expériences à ses clients et leur donner envie de les partager

Le décuplement des attentes du consommateur s’est accompagné par son changement de rôle vis à vis des différentes marques. Non plus spectateur, il aspire à devenir acteur de sa propre relation client. Tel est l’actuel défi des entreprises : proposer au client un « Voyage », une « Aventure » pour lui faire vivre des expériences uniques. Animer son audience sur les réseaux sociaux ou sur d’autres supports à travers des dispositifs de gamification est un moyen innovant d’engager ses clients. Un vécu client partagé et communiqué, permet de faire rayonner l’image de marque. Cette stimulation rime également avec satisfaction et reconnaissance.

8 – Eviter les ruptures inter-canaux en construisant un voyage client cohérent

Au-delà d’une expérience, les marques doivent bâtir un véritable « Voyage Client » quelque soit le canal emprunté. Une harmonisation et de la fluidité entre tous les canaux, en amont et en aval de l’acte d’achat, est impérative. Une stratégie omnicanale en est la parfaite illustration : exploiter tous les canaux en respectant les spécificités de chacun et créer de la cohérence lors du passage d’un canal à un autre permet de mieux engager et fidéliser le client, voire aussi d’attirer le prospect. En effet, ce dernier doit être en mesure de passer d’un canal à un autre en toute simplicité. Des erreurs peuvent être éviter tel que:

• Proposer une offre disponible uniquement sur un canal digital alors que la sensibilité de la personne est plus « off line »
• Offrir une carte de fidélité utilisable en magasin mais pas lors de ses achats en ligne…

La fluidité et la cohérence des approches sont les maître-mots d’un dispositif omnicanal abouti et réussi.

Le talon d’Achille reste bien trop souvent le silotage auquel de nombreuses entreprises se confrontent face à un client ou un prospect qui ne font qu’un…

9 – Surprendre, amuser, valoriser son client pour éviter la monotonie de la relation

Las des programmes de fidélité classiques à vocation trop transactionnels, le client n’est attiré que par ce qui est nouveau et original. Acquérir c’est bien, … mais retenir, c’est mieux. L’enjeu du maintien de l’engagement est crucial dans une stratégie de relation clients. Eveiller la curiosité et susciter de l’intérêt, à travers des opérations de Street Marketing, de buzz et d’actions ludiques, est un moyen efficace d’inscrire le client dans une relation durable. Encore une fois, l’innovation est au cœur de la réussite.

La raison en est simple, chacun d’entre nous reçoit des milliers de messages directs ou indirects chaque jour – et si les marques acceptent cette idée – pour se différencier seuls les effets de surprise et d’originalité seront des leviers pour un engagement plus fort.

10 – Ne jamais laisser le client dans l’ignorance ou dans l’attente

Dernier conseil mais pas le moindre : sans cesse être à l’écoute du client et lui transmettre toute l’attention nécessaire. Etre attentif et conforme aux attentes de chaque client est le fondement d’une relation client saine et efficace. La satisfaction passe obligatoirement par une écoute personnalisée, à l’heure où le consommateur est en constante quête de connaissances et de reconnaissance.

En fin de compte, la clé de réussite d’une relation client repose sur deux aspects : le stratégique et l’opérationnel combinés, ce que nous définissons comme la « Stratotactique ». C’est grâce à des dispositifs innovants et une vision 360° que la marque sera en mesure de mieux cerner et comprendre le consommateur pour finalement réussir à l’engager durablement.