Nos 3 conseils pour optimiser les e-mails relationnels et transactionnels

L’ emailing demeure une carte à jouer indéniable dans la stratégie d’acquisition et/ou de fidélisation pour les entreprises. Il reste l’outil digital le plus adapté à une relation en marketing direct.

Néanmoins, cet atout peut se transformer en véritable handicap s’il est mal exploité ou considéré comme le canal « pas cher ». Les envois massive et non personnalisés contribuent au détachement et au désintérêt de certains prospects/clients. Raison pour laquelle nombreuses personnes créent plusieurs adresses emails ou encore que les webmails et FAI adoptent des règles de filtrage de plus en plus draconiennes.
Le but est donc de trouver l’équilibre entre emails relationnels et transactionnels. Voici nos trois astuces pour établir cette stabilité.

Le conseil emailing N° 1 : Data Management

Il est tout d’abord primordial de centraliser, d’agréger et d’analyser les données pour les rendre pertinentes et actionnables. Outre les informations obtenues de manière déclarative par leurs clients ou prospects, les annonceurs doivent collecter et analyser les historiques des différentes campagnes versus campagne par campagne. En effet, mesurer l’engagement d’un seul et même contact dans la durée n’a pas le même impact sur les décisions à prendre et la performance des campagnes email observée. Il en est de même pour la gestion automatisée de la pression marketing (lien).

L’analyse des données email de façon pragmatique et précise est essentiel. Cette analyse permet de personnaliser les messages adressés et la pression marketing. Ensuite, les outils CRM adéquats permettront le déploiement de ces dispositifs.

Le conseil emailing N° 2 : Customer Intelligence

Combiner le scoring comportemental et l’AB testing pour affiner le contenu des emails envoyés est judicieux. Le scoring rend possible la catégorisation des clients ou prospects en fonction de leurs appétences et affinités aux produits, services et/ou informations attendus.
Le coupler à l’AB testing permet de tester des envois en agissant sur plusieurs paramètres : objets, contenu, call to action, créa … pour ensuite déterminer lesquels obtiennent les meilleurs résultats et sont les plus adaptés aux appétences du contact.
De la même façon, différents types de segmentation (engagement au programme email, type de liens cliqués, etc.) permettent de définir des programmes emails relationnels adaptés aux attentes et besoins de chaque contact. Ainsi, l’approche en masse laisse place à beaucoup de personnalisation et une reconnaissance beaucoup plus forte de la part du contact.

Le conseil emailing N° 3 : Marketing Automation

Enfin, la mise en place d’arbres de décision et règles de déclenchement via une plateforme CRM ad hoc est là pour parfaire le déploiement de sa stratégie d’emailing.
Après une analyse en amont (cf. ci-dessus), les arbres de décisions déterminent précisément selon le comportement des prospects ou clients:

• Le timing d’envoi des emails.
• Le meilleur contenu.
• Le type de profil.

L’automatisation des envois permettra aux opérationnels de se consacrer à d’autres tâches et de mesurer la performance des actions réalisées et les corriger.

De cette façon, l’équilibre entre emails relationnels et transactionnels reste un puissant outil de fidélisation clients. Les différents leviers pour obtenir des taux d’ouvertures de 35% à 50% supérieurs à de l’emailing classique sont les emails:

• Welcome pack et premier achat.
• Destinés aux « abandonnistes ».
• Up/cross-selling.
• De fidélisation et de repeat.
• De rétention et de réactivations.